王晓晖
四、不断加强国际传播能力建设
传播力决定影响力。文化的影响不仅取决于内容是否具有独特魅力，而且取决于是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。在信息技术高度发达的今天，信息传递和获取越来越快捷，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能广为流传。近年来，我国国际传播能力建设取得积极进展和明显成效，但总体上还处在起步阶段，同发达国家相比还有很大差距。必须立足新形势新要求，深入推进国际传播能力建设，加快形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。
媒体在国际传播中发挥着主体作用，是国际传播能力建设的重中之重，要坚持传统媒体与新兴媒体并举、软件建设和硬件建设并重，支持重点媒体面向国内国际发展，着力打造语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率。国际传播本土化是提升国际传播效能的重要途径，日益成为全球传媒业变革发展的重要趋势。要遵循文化发展规律和国际传播规律，大力推进国际传播本土化，善于利用对象国的传播条件、人才资源和游戏规则，善于运用市场化、商业化等方式，“借船出海”“造船出海”，以更加灵活多样的手段实现海外广泛覆盖、有效传播。话语权决定主动权。谁的话语吸引力强、可信度高、影响力大，谁就能占据主导、赢得人心。要加强国际话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，形成富有吸引力和感染力的中国话语，讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色。
五、大力发展对外文化贸易
发展对外文化贸易，对于拓展我国文化发展空间，培育我国文化优势，维护我国文化利益，具有十分重要的作用。近些年来，我国对外文化贸易的规模不断扩大、逆差逐步减少，文化出口产品和服务的国际竞争力明显提升。据统计，我国核心文化产品出口额由2003年的56亿美元，增至2012年的259亿美元，图书版权进出口比例则由9∶1降至1.9∶1。同时也要看到，对外文化贸易在我国对外贸易中的比重仍然偏低，目前我国文化产品出口额仅占货物贸易出口额的1.26%，文化服务出口额仅占服务贸易出口额的2.55%。总体来说，对外文化贸易仍是我国文化建设的一个薄弱环节，是整个对外贸易的一块短板，与我们文明古国的地位和建设社会主义文化强国的目标要求还不相称，与我们经济总量和贸易规模世界第二的地位还不相称。必须树立全球视野，加强战略谋划，统筹国际国内两个市场两种资源，统筹政府推动和市场运作，创新思路、突出重点、强化措施，推动对外文化贸易上水平上台阶。
文化贸易不同于一般货物和服务贸易，在于不仅获取经济效益，实际上也是在传播一个国家的价值追求、制度理念。发展对外文化贸易，首先要注重内容，突出产品和服务的思想内涵和文化内核。要深入提炼民族传统文化的精髓，着力提升当代中国文化的内涵，真正把那些具有中国特色、中国风格、中国气派的优秀文化产品推向世界。要选好拳头产品，把优秀影视剧、图书作为文化贸易的前锋，加大推动力度，更好地带动其他文化产品和服务走出去。一个国家是否拥有一批外向型文化企业特别是文化航母，直接决定着该国在世界文化贸易体系中的地位。要进一步完善和落实政策措施，推动国有文化企业尽快做大做强，鼓励其他领域大型国有企业积极参与文化出口，支持非公有制文化企业到境外开拓市场，不断壮大对外文化贸易的主力军，努力形成以国有文化企业为主体、多种所有制企业共同参与的对外文化贸易新格局。文化的竞争力，既靠内容的吸引力、感染力，也靠品牌的知名度、美誉度。要深入挖掘民族文化资源，推动文化和科技深度融合，充分运用符合时代发展的文化表现形式，把传统元素与时尚元素结合起来，把民族特色与世界潮流结合起来，打造一批具有自主知识产权和核心竞争力的国际知名文化品牌，形成文化出口竞争新优势。要强化市场意识、营销意识，熟悉和掌握现代营销理念、市场规则，拓展文化出口的平台和渠道，着力推动我国文化产品和服务进入国外主流社会和主流人群。
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